Pop-up Stores: Geschichte, Konzepte und Anwendung

14.06.2022

Was ist ein Pop-up-Store?

Ein Pop-up Store ist ein kurzzeitig eröffneter Verkaufsladen. Andere verwendete Bezeichnungen sind Pop-up Shop, Pop-up Laden oder kurz PU-Store. Bei kleineren Pop-up-Stores spricht man dagegen von Pop-up Stände.

Der Pop-up Shop besitzt eine begrenzte Verkaufs- und Präsentationsfläche und ist er stärker darauf ausgelegt, Passanten durch sein spontanes Erscheinen, seine Einzigartigkeit und seine Exklusivität anzulocken.

Im engeren bzw. klassischem Sinne versteht man unter dem Pop-up-Store einen bereits bestehenden Raum der für Verkauf und Präsentation genutzt wird. Typische Orte für Pop-up-Stores sind leerstehende Ladenlokale in Innenstädten, Freiflächen oder Lagerhallen, die zeitlich begrenzt bezogen werden.

Eine neue Variante sind Ladenlokale, die vom Vermieter bereits für wechselnde Pop-Up Konzepte vorgesehen und fix-und-fertig eingerichtet sind. Damit kann der Verkäufer in diesen Verkaufsräumen schnell sein Geschäft eröffnen, betreiben und wieder schließen. Diese Fix-und-fertig Varianten bieten dem Store-Betreiber auch ergänzende Dienstleistungen wie beispielsweise die Reinigung, Versicherungen oder Sicherheitsdienste.

Beim klassischen Store-Konzept steht häufig eine Markeninszenierung im Vordergrund.

ARC’TERYX Pop-up-Store im Wertheim Village Outlet

Abb.:
Beispiel eines PU-Stores in einem Bestandsgebäude vom Wertheim Village Outlet

ARC’TERYX Pop up Shop im Wertheim Village Outlet

Abb.:
Beispiel eines Pop-up Shop im Bestandsgebäude vom Wertheim Village Outlet

Im weiteren Sinne stellt man dagegen das grundsätzlich „plötzliche auftauchen“ eines Shops an einem Standort ab, also unabhängig davon, ob der Raum vorher schon an genau dieser Stelle und Größe vorhanden war oder erst für den Pop-up-Store errichtet werden muss. Diese „Errichtung“ bzw. Bau des Gebäudes kann über ein mobiles Verkaufsgebäude erfolgen oder über einen kleineren Pop-up Stand. Dieser Artikel folgt dieser erweiteren Sichtweise.

mobiler Pop-up Shop

Abb.:
Beispiel für einen kleinen, offenen Pop-up Shop (System MODULBOX) im Outdoorbereich, der innerhalb von Minuten auf- und abgebaut werden kann

Alleine das Erscheinen eines neuen Stores in der bekannten Umgebung des Kunden, vielleicht sogar in Kombination mit einem schnell errichteten Verkaufscontainer (Pop-up Container), erreicht eine sehr hohe Aufmerksamkeit bei den Passanten.

Pop-up-Store-Systeme für Indoor und Outdoor

Gute Lagen sind knapp - Der richtige Standort für den Pop-up Verkauf

Gute Lagen für Pop-up Läden und Pop-up Stände sind knapp. Neben der bereits beschriebenen Pop-Up-Store Eröffnung in einem klassischen Ladenlokal bieten sich weitere spannende Optionen für neue Stand- und Storekonzepte. Eine ideale Möglichkeit zusätzliche gute Standorte zu finden, ist die Bestückung bestehender hochfrequenter Freifläche mit einem Pop-up Verkauf. Beispiele für diese Lagen sind Shopping-Center oder SB-Warenhäusern. Bei den Freiflächen lassen sich Indoor- und Outdoorflächen unterscheiden.

Freiflächen im Indoorbereich sind beispielsweise die Sonderverkaufsflächen, die in Centeranlagen, Vorkassenzonen, Flughäfen oder Bahnhöfen extra für diesen Verkaufs- oder Präsentationszweck vom Vermietungsmanagement des jeweiligen Centers vorgehalten werden. Auf diesen Flächen finden saisonale Ostermärkte genauso statt, wie Vertragsverkäufe durch Promotoren des ADAC oder eines Mobilfunkanbieters. Die fehlende Räumlichkeit können nur aus ein paar mobilen Theken oder Regalen, einem größeren Pop-up Stand oder bis zu einem rund-um geschlossenen Shop (Mall-Kiosk) bestehen.

Für Freiflächen im Outdoorbereich bestehen wetterbedingte Einschränkung für die verkäuferische und werbliche Nutzung der Outdoorflächen. So muss ein Shop im Outdoorbereich Sturm, Regen und Schnee trotzen und baurechtliche Standfestigkeitsnachweise erfüllen. Während im Indoor ein Stand oder Kiosk eher als Möbel zu sehen ist, so gelten im Outdoorbereich die gleichen baurechtlichen Regeln, wie für ein klassisches Gebäude.

Die evtl. notwendige Store Genehmigung ist ein eigenes Thema, das eigenständig geprüft und geklärt werden muss.

Das richtige Shop-Systeme - Vom kleinen Pop-up Stand bis zum großen Pop-up Container

Das Minimalequipment eines Verkäufers oder Promotors ist eine mobile Messestand-Theke und im Außenbereich ein Pavillonzelt. Unterstützt werden Verkauf und Kommunikation immer auch durch visuelle werbliche Mittel, wie Fahnen, Pop-up Display, Aufsteller oder Reiter. Dieses Minimal-Equipment kann in wenig Minuten oder Stunden aufgebaut und wieder abgebaut werden. Beispiele sind einfache Standtheken oder kleinen mobile Messestände. So lassen sich diese Verkaufsstätten täglich neu errichten. Derartiges bauliches Equipment wird üblicher Weise jedoch nicht als PU-Store, sondern eher als Sales-Promotion bezeichnet.

Üblicher Weise wird für den sprachlichen Gebrauch des Pop-Up-Store oder Pop-Up Kiosk daher immer ein baulich abgegrenzter eigenständiger Raum verstanden.

Je umfangreicher jedoch die Leistungs- und Warenpräsentation im Outdoorbereich wird, desto unzureichender das „leichte Gepäck“ der üblichen Promotioneinsätze. Für diese Fälle kommen mobile und modulare Shop-Systeme unterschiedlicher Größe und Bauart zum Einsatz. Die Größe dieser Shop-Systeme reicht von einer monolithischen kleineren Einheit, dem sogenannten Pop-Up Kiosk bis zum Pop-Up Container, der als ein Stück oder bis als modulares mehrgeschossiges Verkaufsgebäude (z.B. Messegebäude) transportiert und aufgestellt werden kann.

Neben dem provisorischen Charakter und der zeitlich begrenzten Verkaufszeit ist somit die Baulichkeit die dritte charakterisierende Eigenschaften die einen PU-Store ausmacht.

mobiler Pop-up Container

Abb.:
Beispiel eines Pop-up Container im Outdoorbereich, der innerhalb von Stunden auf- und abgebaut werden kann

Streng genommen sind damit auch alle Saison- und Wochenmärkte Verkaufsorte, an denen PU-Stores in großer Zahl zum Einsatz kommen.

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Ursachen für das Aufkommen von Pop-Up-Stores

Entstehung, Praxiseinsatz und Beispiele

In der Literatur wird als Entstehung häufig als Entstehungsjahr 1997 in den USA (Los Angeles) genannt. Als eines der ersten Labels in Deutschland gilt „Comme des Garçon“ in Berlin. Diese Entstehungszeit mag für Brands der Bekleidungsbrauche gelten und die damit die stärkere Orientierung an der Inszenierung einer Marke. Am Abverkauf orientierte Pop-up Konzepte waren jedoch zumindest in Deutschland schon wesentlich früher am Markt.

So werden viele Verbraucher die saisonale Umnutzung von Eisdielen im Winter kennen, an denen Marken wie PALASCA GmbH (Gebäck) oder LEBKUCHEN-SCHMIDT gerne diese Eisdielen für den Abverkauf Ihrer Saisonware nutzen. Diese Geschäfte wurden bereits in den 1970er Jahren betrieben. Ein weiteres Beispiel Pop-up-Stores in Deutschland entstand aus der Nutzung leer stehenden Ladenlokalen, sogenannten Leerständen, in guten Innenstadtlagen waren die temporären die BERTELSMANN CLUB Filialen in den 90er des letzten Jahrhunderts.

Auch SHOPUNITS realisierte bereits zwischen 2006 und 2010 für ARCOR und VODAFONE ein mobiles Pop-up-Store Konzept zum deutschlandweiten Verkauf von Mobilfunkverträgen. Die mobilen Einheiten wurden vor SB-Warenhäusern und Hauptbahnhöfen platziert.

Zu diesem Zweck wurden im ersten Schritt Freifläche angemietet. Zum Einsatz kamen 7 ca. 12,5 qm große und fix-und-fertig eingerichtete Pop-up-Stores vom Typ CityCUBE. Diese Pop-up Shops wurden innerhalb weniger Stunden aufgestellt und eröffnet. Je nach Verlauf des Geschäftes bzw. Dauer der Kurzzeitmietverträge, wurden diese genauso innerhalb weniger Stunden wieder geschlossen und abtransportiert.

Betrieben wurden diese temporären Filialen in der Regel von Vertragspartnern, die bereits einen bestehenden Store in der Stadt besaßen. So konnte von der Store Eröffnung bis zu seiner Schließung auf bestehendes Personal und Material zurückgegriffen werden.

Gründe für den Einsatz eines Pop-Up-Store

Die Gründe für den Einsatz eines PU-Stores sind so vielfältig wie die Lösungen. Im Folgenden eine kurze Aufzählung der wesentlichen Gründe, was Pop-Up-Stores bieten:

Konzeptionelle Gründe
- Konzept (Ware, Marke) soll vor der eigentlichen Markteinführung getestet werden
- Lage und Umfeld für den optimalen Verkauf sollen geprüft werden (Teststandort)
Marken Inszenierung (oder Verkauf)
- Markenbildung (mit und ohne Verkauf) stehen hier im Fokus der Aktivitäten
- Neukunden gewinnen steht im Vordergrund. (Als Marketinginstrument werden die Pops dem Guerilla-Marketing oder auch dem Live-Marketing zugeordnet.)
Saisonaler Verkauf (z.B. Weihnachtsmarkt), Wochenmarkt
- Der reine Verkauf steht im Vordergrund. Das Konzept ist in der Regel bewährt und benötigt zur Durchführung des Verkaufes bestehende Vertriebsstrukturen.